Hace cinco años la vida de Peter Véliz dio un cambio total, decidió que en lugar de seguir los destinos que otras personas trazaban para él, iba a ser el rey de su propia vida y que en adelante reinaría cada cosa que se le pusiese enfrente, por muy pequeña que fuera. Se fue a vivir solo, cambió la carrera de finanzas por la de diseño de modas y aprendió a reinar su orientación sexual, que, si bien antes le había traído problemas y malas miradas, ahora la asumía como una fortaleza.

Cuando decidió reinar su vida, también empezó a contagiar esa alegría y entusiasmo a los que lo rodeaban. Poco a poco esa luz que Peter irradia se distribuyó también por el internet: miles de seguidores en las redes sociales lo ven reinar, y al verlo se dan cuenta de que ellos pueden hacer lo mismo en sus propias vidas. Es lo que Peter quiere, que su filosofía se vaya regando por todas partes y convertir en reyes y reinas a gente que se deja abatir por el qué dirán.

“Antes al ir al supermercado me sentía solo, y se me pinchaba una llanta y era un drama, o llegaba a casa y estaba desanimado… pero un día dije: momento, voy a reinar el cambio de llanta, voy a reinar el súper”, y así empezó todo. Ahora ha sido contratado por varias marcas para promocionar sus productos, incluso ha tenido contratos anuales con empresas que le pagan por dar a conocer sus artículos. “Yo nunca me he mantenido al 100% de mis redes sociales. Pero ya llevo varios años que cambié mi manera de trabajar, ya no estoy en una oficina de 8 a 5, soy un freelancer, tengo dos marcas a las que les trabajo sus redes sociales como creador de contenido y como community manager. Y tengo algunos ingresos por campañas que hago”, explica.

La publicidad está cambiando, muchas marcas, para llegar a los consumidores, buscan más a los influencers que a los medios tradicio

nales, para hacer publicidad. Se valen de la admiración y el respeto que generan en grandes grupos de personas y prefieren que sean ellos quienes “aconsejen” que utilicen sus productos. Es un cambio de perspectiva, la intención es que los consumidores no sientan que les están vendiendo, más bien que les están aconsejando.

¿Son los influencers el futuro de la publicidad tradicional? Rossana Rossino, CEO de Nuovo, una empresa de comunicación y servicios de procesos empresariales, piensa que tanto la publicidad en medios como el mercadeo con influencers son necesarios. “Uno no sustituye al otro, sino es como tirar balas de salva, el mercadeo tiene su propósito y la publicidad tiene su propósito. Nunca es bueno hacer solo influencer, hay que construir la silla con las cuatro patas”, cuenta, “las recomendaciones que les doy a mis clientes es que primero tengan claro qué objetivos quieren alcanzar con la relación con el influencer, que se haga un análisis de si esa persona llega a la audiencia que queremos, y con eso tomar las mejores decisiones”.

Mónica Velásquez es la madre detrás de “Las loncheras de Victoria”, una página de Instagram que da consejos a las mamás sobre cómo preparar las mejores refacciones para el colegio. Empezó hace seis años, simplemente porque quería compartir las comidas creativas y balanceadas que hacía para su niña, pero poco a poco se dio a conocer y consiguió seguidores, lo que le valió también que le buscaran marcas para pedirle que promocionara sus productos. Mónica cuenta que durante la pandemia creció más la demanda de empresas para promocionarse en redes.

“En Guatemala muchos se llaman a sí mismos influencer, pero es importante distinguir quién realmente lo es y quién no. Muchas personas de la farándula, que salen en la tele o la radio y generalmente son los que tienen más seguidores, se consideran influencer y si la empresa únicamente necesita que se escuche su marca son ideales. Sin embargo, cuando el objetivo es llegar a un público específico, hay que analizar también el engagement, el tipo de seguidores, las métricas de qué interacción tienen con sus seguidores”, comenta Rossino.

Marleni Toledo, experta en relaciones públicas, ve un problema a la hora de contratar influencers: “si la marca quiere llegar a mucha gente tiene que buscar a los de la farándula, los que salen en Combate o programas así, a ellos los sigue muchísima gente, pero no necesariamente gente con poder adquisitivo. Entonces, si lo que yo quiero es vender un perfume que cuesta Q500 ellos no van a ser de tanta ayuda. Sin embargo, con un influencer que tiene seguidores de un estrato más alto, aunque sean muchos menos (se diría que son microinfluencers), con cuentas de 6 mil o 7 mil personas, quizá vas a llegar a personas que sí pueden costearlo, pero van a ser muy pocas”.

Peter Véliz no se imaginó que iba a vivir de las redes sociales, estaba estudiando administración en finanzas y vivía en casa de su familia hasta que decidió cambiar de carrera y seguir su verdadera pasión: el diseño de modas. “Yo no podía graduarme de diseñador sin que nadie me conociera”, cuenta, así que fue a castings, tocó puertas en varios medios de comunicación tradicionales, pero ninguna se abrió. “Fue entonces cuando me senté a pensar: si las puertas no se me abren tengo que hacer mi propia puerta, y el material que tenía a la mano para fabricarla era Instagram”. Así que abrió su perfil y empezó a subir fotos de él y de su nuevo concepto de vida, hasta que poco a poco fue consiguiendo seguidores, gente que pensaba igual que él, que le admiraba por la seguridad que demostraba en sí mismo y por su forma de ver la vida siempre sonriente, siempre con un consejo para vivir una vida más feliz.

Tiempo después se alió con una promotora que le daba boletos para eventos, para sortearlos entre sus seguidores. Eso atraía a muchas personas a sus redes, “entonces ahí aprovechaba a subir contenido de mi opinión, de lo que yo soy, para que se quedaran conmigo en mi perfil; llegaban por el giveaway y se quedaban porque ya les caía bien, aprovechaba el tiempo que duraba la campaña para mostrarles quién soy yo y que no solo llegaran por el premio y se fueran”.

“El tema de los influencers en Guatemala es nuevo, hasta hace un par de años se empezó a cobrar, antes era orgánico, simplemente mandabas el producto esperando que él o ella lo usara y posteara algo al respecto. Pero ahora no es así, hay tarifas, a veces aceptan una parte del pago con producto, pero los más cotizados no son nada baratos”, comenta Toledo. 

¿Cuánto puede ganar un influencer? “Si se hace desde agencia van desde US$125 por post en Instagram y puede llegar hasta mil dólares por un solo post”, comenta Toledo, “las historias suelen ser un poco más baratas porque solo duran 24 horas, pero los videos en vivo son más caros”, agrega.

Contratar un influencer “es tan caro o barato como el alcance que quieras tener”, dice Rossino, “si la marca quiere alcanzar a más personas le paga al influencer para que paute su post dentro de la red social, aparte del pago que le haga a él o ella”, comenta.

“Para que puedas tener ingresos como creador de contenido en Guatemala, debes tener marcas que te estén contratando constantemente –explica Véliz– si tienes un contrato por un año con una marca, ya lo hiciste, de lo contrario te van dando pequeños contratos para que te puedas mantener”.

La confianza, el mayor activo

El negocio de los influencer se basa en su credibilidad, si sus seguidores detectan que están lucrando con ellos van a irse, así que su labor publicitaria tiene que ser lo menos evidente posible.

“Soy mamá que quiere generar ingresos y por eso yo quisiera decirle que sí a todas las empresas”, cuenta Velásquez, “pero me pongo a pensar qué sí uso y qué no, para no recomendar nunca algo que yo no usaría. Parte de mi crecimiento personal me ha llevado a la conclusión de que lo que uno más restringe es al final lo que uno más quiere. Entonces pensé que no tengo que ser tan restrictiva con la comida de mi hija, porque estamos en este mundo donde hay de todo; claro su principal alimento no es una galleta comercial, pero le he enseñado que está bien comérsela, pero no entera, que puede comerse una porción. Mi prioridad es que ella coma lo más natural posible, pero utilizo jamones y muchas cosas más, porque la idea no es prohibirles comida, es enseñarles a comerla, a que todo en la vida tiene que tener un balance”, explica.

“Yo no voy a jugar con mi credibilidad –dice Peter– no voy a promocionar cosas que no uso o que no funcionan, po

rque voy a quedar mal, y aunque me estén pagando, la gente ya no va a confiar en mí, por eso cuido mucho, solo hablo de lo que yo me siento cómodo. No trabajo con marcas que dan un speech y te dicen exactamente qué decir”, comenta.

“Importa mucho que el influencer tenga relación con su público”, dice Toledo “de nada sirve que tenga infinitos seguidores, si no responde comentarios y ni siquiera da like a las publicaciones donde lo etiquetan”. La interacción es parte de esa confianza que convierte a una persona en influencer, y de esa sensación de cercanía que la gente tiene con él o ella, se valen las marcas. Ya no es la recomendación de un desconocido en un papel de periódico, sino de alguien que de hecho ha respondido sus mensajes y alguna vez ha interactuado con su público, del que conocemos la casa y hasta la habitación. Esa falsa sensación de que es un “amigo” más en las redes es muy efectiva para las empresas anunciantes.

“La publicidad se está moviendo a redes –reconoce Toledo– pero no solo a los influencers, los influencers son una parte de la publicidad en redes. No creo que sea el futuro de la publicidad porque eso sería depender no de una empresa sino de una persona”, se cuestiona la experta.

Rossino de Nuovo comenta que “un estudio de la International Data Corporation (IDC) ha descubierto en los últimos años que las empresas creen que están dando un mensaje, pero al analizar se dan cuenta de que el consumidor recibe otro mensaje, hay una separación entre lo que la marca cree y el costumer experience. Un análisis de Hubspot habla sobre el futuro y hace referencia a que, sobre todo en países en desarrollo –nosotros vamos bastante atrás– este año el mercadero con influencers va a llegar a su madurez, como todo ciclo de mercado, ahora lo que la gente va a buscar son otras cosas porque ya no confían del todo”, cuenta Rossino.

La vida del influencer no es solo color de rosa como pareciera en sus publicaciones, suelen enfrentarse a críticas severas, insultos y malos tratos. “Hay picos de hate”, dice Veliz. “Si no eres una persona que está construida emocionalmente, te va a doler lo que digan de ti, te puede derribar. Hay mensajes como “hueco o marica”, pero eso no me derriba, porque yo sé cuáles son mis fortalezas y debilidades. Han venido picos de hate pero no me he sumado, los he sabido manejar. No me sumo a pelear ni a querer que me acepten. La gente tiene el poder de decir lo que quiere y eso te puede dañar”. Por el contrario, Peter aprendió a aprovechar esos mensajes de odio para reinarlos también, tomar control sobre ellos y usarlos en su beneficio.

“Sé que vengo de un país conservador, homofóbico, y ver a una persona gay hablando con toda seguridad, demostrando que es gay, que es un gay femenino, no es normal. Pero en vez de enfocarse tanto en mi orientación sexual yo les hablo de esta problemática que vivimos, o les doy consejos de algún producto que he usado y eso logra que se enfoquen en mi contenido. Los picos de hate siempre van relacionados con mi sexualidad, nunca a que yo me haya equivocado o a que quiera llamar la atención. Pero todo lo puedes utilizar a tu favor. Gracias a estas conversaciones sobre mí yo he logrado conseguir más seguidores.  Es el síndrome de las Kardashian, a ellas no les importa si les dicen gordas, ridículas, feas, sin talento, lo que les importa es que la gente esté hablando de ellas, porque eso es lo que sirve y eso les da dinero. Entonces a mí no me molesta”, dice entre risas.

A Mónica también le ha pasado, sobre todo cuando comenzó a promocionar marcas en su Instagram. “Sí hay cierto rechazo de la comunidad al detectar una marca, dicen: ‘ah ya le están pagando’, en vez de pensar qué chilero que ahora está generando ingresos; deberían crear conciencia de que las marcas están hablando con más gente, que están permitiendo que otras personas reciban ingresos. Soy una mamá que siempre he trabajado desde casa y necesito generar ingresos, mi emprendimiento a raíz de la pandemia se vino abajo, entonces lo que pudiera pagarme una marca me ayuda”, explica.

En uno de sus últimos posts aparece en la tienda Max mostrando las diferentes licuadoras, y en otro aparece su pequeña rodeada de botes de leche Shakalaka, lo que le ha valido también algunas críticas. Pero ella no se inmuta, su mensaje está claro: no está mal comer de todo, solo hay que aprender cómo, dónde y cuánto. Véliz se relaja frente a las críticas y las reina también. A ninguno de los dos les gusta la palabra influencer, se llaman a sí mismos creadores de contenido, pero no es mentira que muchas personas aprendieron a reinar sus propias vidas gracias a la influencia de Peter y que muchos niños llevan loncheras nutritivas y divertidas gracias a la influencia de Mónica. Eso, las marcas lo saben.